Google пребарувањата и пребарувањата по социјалните мрежи упатува на подемот на третиот голем бран на дигитално рекламирање - Retail Media. Маркетерите веќе се „расфрлаат“ со оваа англиска фраза, добар дел од нив знаат за што станува збор, помал дел ја знае целосната структура и процесите поврзани со неа. Уште поважно, огромен број компании сè уште не се свесни за сериозната можност маркетерите да ги трансформираат своите платформи во профитабилни рекламни машини, користејќи ја моќта на сопствените податоци - кои се сè поприсутни во секој деловен систем. За тоа што значи овој вид на маркетинг, колку е корисен за малите трговци подробно објаснува експертот за маркетиншка технологија и е-трговија Никола Пелевиќ, дигитален консултант на ниво на Djak Sport Group.
Retail Media или кажано по наше медиуми за малопродажба значат рекламирање во рамките на дигиталните и физичките канали на трговците на мало - како што се веб-страници, апликации, е-пошта, дигитални дисплеи во продавниците, па дури и надвор од локацијата со користење на податоци од трговците на мало. Рекламите се високо насочени бидејќи се потпираат на податоци од прва рака (навики за купување, однесување на страницата, историја на трансакции) и сè се случува во контекст каде што клиентот е веќе подготвен да купи.
Трговците на мало, наместо да се рекламираат на туѓи платформи, стануваат платформи - и на тој начин отвораат нов извор на приход со маржи што достигнуваат до 80 проценти.
Retail Media Network (RMN) – дигитална рекламна мрежа на трговецот на мало
Retail Media Network е технолошка платформа управувана од трговецот на мало, која им овозможува на брендовите на трговецот на мало да купуваат рекламен простор, да ги таргетираат корисниците и да поставуваат реклами врз основа на многу точни податоци (што, повторно, трговецот на мало го има).
Примери од светски лидери:
- Amazon Advertising – 75 отсто удел на американскиот пазар.
- Walmart Connect - приход од 4,4 милијарди долари во 2024 година.
– Instacart, eBay, Kroger – сите развиваат свои RMN.
Интересно е што во јужноамериканските земји, малопродажните медиуми веќе носат поврат на инвестицијата меѓу највисоките на глобално ниво. Ова значи дека нашите трговци можат и треба да го следат тој пат.
Архитектура на квалитетен Retail Media систем
Современиот систем за малопродажни медиуми е сложен технолошки екосистем со следниве клучни слоеви:
1. Централизирано складиште на податоци (Data Warehouse)
Сите податоци од онлајн (кликнувања, пребарувања, купувања) и офлајн (POS, лојалност, IoT сензори) канали се сливаат во единствен складиштен систем во облак (на пр. Snowflake, BigQuery).
2. Обработка и стриминг во реално време
Алатките како Apache Kafka и Flink овозможуваат моментална обработка на настани, што е клучно за персонализација и динамичко таргетирање. Значи, голем број податоци влегуваат во CDW, а потоа се трансформираат и обработуваат за да бидат корисни понатаму во процесот.
3. Сегментација на корисници (DMP/CDP слој)
Податоците се обработуваат преку DMP (или модерна CDP-платформа за податоци за клиенти), каде што корисниците се поделени според однесување, фреквенција на купување, преференции итн.
4. Рекламен сервер и DSP/SSP слој
Платформи како Kevel, Google Ad Manager или Criteo DSP овозможуваат автоматско поставување реклами - или на страницата или преку кампања надвор од страницата.
5. BI и аналитика
Power BI, Looker или Tableau се користат за анализа на кампањи, поврат на инвестицијата, атрибуција и оптимизација на перформансите.
Како оди текот на податоци?
1. Собирање: кликови, купувања, POS трансакции, лојалност.
2. Обработка и нормализација: податоците се обработуваат од Kafka/Flink.
3. Складирање и сегментација: складирање во магацин + DMP/CDP сегментација.
4. Активирање: податоците се испраќаат до рекламните сервери за прикажување на огласот или рекламата.
5. Атрибуција и анализа: секоја конверзија е поврзана со реклама.
6. Оптимизација: системот автоматски учи и прилагодува рекламирање.
Формати на реклами во Retail Media (малопродажни медиуми)
– Спонзорирани производи: Реклами што се појавуваат како органски резултати од пребарувањето.
– On-site Display Ads (Огласи за прикажување на страницата): банери на почетната страница, категории, PDP страници.
–Off -site Ads (Огласи надвор од страницата): реклами на социјалните мрежи и на интернет, но насочени со користење на податоци од трговци.
– In-store Ads (Реклами во продавница: дигитални дисплеи, аудио реклами, паметни фрижидери (Kroger и Walgreens веќе ги користат интензивно). Оваа ставка е сè поважна во екосистемот на малопродажните медиуми.
Како Retail Media e корисна за една компанија?
Да замислиме регионален пример, како еден голем продавач на облека и обувки, воведува Retail Media Network. Брендовите што трговецот ги нарачува или ги претставува на пазарот (на пример, Calvin Klein,Levi's или Puma) сега можат да изнајмат рекламен простор директно на страницата на трговецот:
- Puma промовира нова серија патики преку спонзорирани производи секогаш кога некој ќе пребарува „патики“. Секако, тој му плаќа на трговецот за таа реклама.
– Calvin Klein прикажува видео реклама на почетната страница на сајтот. Исто така, му плаќа за рекламирање на трговецот.
- Levi's ги користи податоците на трговецот за да ги таргетира корисниците што купиле фармерки минатата година - преку реклами по е-пошта или социјални медиуми,за што повторно му плаќа на трговецот.
Резултат:
– Нов приход за трговецот
- Подобра контрола врз форматите на рекламите и корисничкото искуство.
- Брендовите добиваат попрецизно таргетирање отколку на пример МЕТА платформата.
– Купувачите гледаат релевантни, корисни препораки.
Локална примена: Како би изгледало тоа кај нас?
Retail Media не мора да остане ограничен на глобални гиганти како Amazon и Walmart. Да речеме дека регионалните лидери, Mercator, Voli или HDL, одлучиле да покренат сопствена мрежа Retail Media. Тие ги имаат сите предуслови: огромен број корисници, апликации, програми за лојалност и податоци за однесувањето на потрошувачите по продавница.
Замислете:
- Брендот Nestlé изнајми простор на апликацијата и прикажува реклами за нова линија протеински производи, насочени кон луѓе кои купиле здрави грицки во последните три месеци.
- Coca-Cola прикажува персонализиран pop-up во апликацијата Mercator, баш кога корисникот ја скенира картичката за лојалност на касата, нудејќи му попуст ако купи веднаш.
- Кога залихите на сезонски производ стагнираат, автоматски се лансира кампања преку Retail Media кон сегментот кој обично го купува.
Ништо од ова не бара буџет од милион евра. Само организирани податоци и минимална инфраструктура.
Митови и предизвици: Што не е Retail Media
„Retail Media е само за гиганти.“ - Всушност, ако имате веб-продавница, билтен, апликација или систем за лојалност - веќе ја имате основата за RMN. Големината на брендот не е пречка – клучот е во јасно структурираните податоци.
„Само онлајн приказна.“ - Retail Media опфаќа in-store рекламирање: дигитални екрани, реклами за самостојна каса, па дури и аудио реклами во продавницата.
„Ќе го задушат корисничкото искуство.“ – Неma, ако е направено правилно. Релевантните, контекстуални реклами честопати се доживуваа како корисни информации, а не како непријатност. Особено кога се пласираат на вистинското лице во вистинско време.
Како да започнете: Мини водич за домашни трговци
1. Мапирајте ги ресурсите - Дали имате доволно дигитална посетеностј? Дали имате програма за лојалност? Билтен? Ова се вашите први рекламни простори.
2. Направете мал чекор - Понудете „спонзорирани производи“ во рамките на вашата веб-страница или банери за билтен на постојните партнери.
3. Партнерите прво - Nike, Adidas, Nestlé и други со задоволство ќе ги тестираат Retail Media во локални услови - ако имаат транспарентни метрики.
4. Обезбедете мерливост - Ако немате алатка за BI, користете некоја основна контролна табла - важно е да можете да го измерите повратот на инвестицијата и да учите од резултатите.
5. Итерацијата е клучна - Тестирајте, скалирајте, итерирајте.
Време е за ретаил револуција
Експерт за маркетиншка технологија, Пелевиќ по деталното објаснување, заклучува: Време е за ретаил револуција
Retail Media повеќе не е луксуз резервиран за Amazon и Walmart. Со вистинската архитектура на податоци и маркетиншки слој, трговците во нашиот регион можат да изградат сопствена рекламна мрежа и да монетизираат од својата веб-страница, апликација и физички продавници.
Исто како што е-трговијата и CRM ја трансформираа продажбата во последната деценија, така Retail Media ќе ја дефинира нова ера на профитабилност и односи со брендовите.
Во свет каде што податоците стануваат валута, Retail Media е најбезбедниот начин да се наплати за нив.
